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Was ist Search Experience Optimization?

By 5. Dezember 2019Mai 13th, 2020No Comments
SXO = SEO + UX

1 Definition - Was bedeutet SXO?

Search Experience Optimization ist die notwendige Weiterentwicklung von SEO, die nicht die Suchmaschine (Google), sondern den Nutzer in das Zentrum der Optimierungen rückt. An Stelle der Optimierung einzelner Variablen (Backlinks, Pagerank, etc.), wird eine bestmögliche Nutzererfahrung angestrebt, welche dann von Google mit guten Rankings belohnt werden soll. Dem liegt die Veränderung des Google-Algorithmus zu Grunde, der heute so fortgeschritten ist, dass nicht mehr die Maschine, sondern tatsächliche Nutzerdaten zu einem großen Teil das Ergebnis in den Rankings bestimmen.

Das Akronym SEO ist zwar gleich geblieben, doch sollte es heute nicht mehr für Search Engine Optimization stehen, sondern für Search Experience Optimization. Wer diese Abgrenzung verdeutliche möchte, nutzt heute deshalb auch gern das Akronym SXO (Search eXperience Optimization).

"We’ve exited the era of search engine optimization (SEO), and have now entered the new age of search experience"

Mike TemplemanForbes 2016

2 Was unterscheidet SXO von SEO?

Wer das verstehen möchte, muss zuerst ein mal wissen, was SEO bedeutet und wo dieser Begriff herkommt. Dafür möchte ich etwas ausholen und den Verlauf der SEO-Branche mit einer kleinen Metapher beschreiben, die ich bereits 2016 auf der SEO-Campixx erzählte:

“Es war ein mal ein Dorf in Vietnam, welches eine große Rattenplage zu bekämpfen hatte, die immer mehr Menschen das Leben kostete. Die Stadtregierung machte sich große Sorgen um ihre Bevölkerung und erkannte, dass sie alleine nicht mehr Herr der Lage werden könne. Der Gouverneur hatte die pfiffige Idee ein Kopfgeld für jede tote Ratte zu bezahlen, die man der Regierung vorlege. So würde jeder profitieren: Die Bevölkerung würde bei der Bekämpfung partizipieren und sogar belohnt werden und die Stadt würde endlich die Ratenplage in den Griff bekommen. Immer mehr Menschen begannen tote Ratten zu bringen und tatsächlich wurden immer weniger Ratten gesichtet. Es funktionierte! Doch nach kurzer Zeit stieg die Anzahl der Ratten wieder an und es erkrankten und starben wieder mehr und mehr Menschen. Der Gouverneur schickte Männer los, um die Ursache zu finden und schnell musste man feststellen: Einige “Rattenfänger” hatten begonnen Ratten zu züchten (!), um sich selbst daran zu bereichern. Als der Gouverneur daraufhin das “Kopfgeldprogramm” stoppte, ließen alle Züchter ihre Ratten frei und das Rattenproblem war schlimmer als zuvor.” 

Heute spricht man deshalb vom sogenannten Ratten-Effekt (Wiki), wenn eine Maßnahme, die ein Problem lösen soll, dieses ggf. verschlimmert.

2.1 Das alte Google/das alte SEO:

Was hat das jetzt mit der SEO-Branche zu tun? Als Larry Page 1997 seinen link-basierten Algorithmus launchte, hatte er das Ziel die Sucherfahrung aller Nutzer zu verbessern, in dem seine Suchmaschine durch seinen Algorithmus bessere Ergebnisse lieferte als das zum damaligen Zeitpunkt der Fall war. Seine Absichten waren gut, so wie die der Dorfregierung. Doch es dauerte nicht lang, bis SEOs (Suchmaschinenoptimierer alias Rattenzüchter) sich an dem Mechanismus des Algorithmus bereicherten. Im Prinzip war es ein Räuber-und-Gendarme-Spiel seit Anbeginn der Zeit. Google launchte einen neuen Algorithmus, die SEO-Branche tauschte sich aus und fand Lücken, um sich an diesem zu bereichern. Gerade das hatte diese Branche so stark zusammengeschweißt, der Austausch über aktuelle “Tipps und Tricks”, um den Algorithmus bestmöglich auszutricksen. Offen gesagt sogar ein schöner Gedanke, denn wer spielt nicht gern verstecken? Wer kann einem das also schon verübeln?

Nun beschrieb Search Engine Optimization also die Optimierung einer Website für die Suchmaschine. Mit einem Tunnelblick auf die “relevante” Variable des Algorithmus wurde also immer das umgesetzt, was gerade am besten funktionierte. Doch seit wenigen Jahren findet eine kontinuierliche Veränderung statt. Die Anzahl der Variablen ist so groß und komplex geworden, dass es keinen “heißen” Tipp mehr gibt, dass es sich nicht mehr lohnt, einzelnen Variablen hinterherzulaufen. Google’s Algorithmus ist so hochkomplex und vielschichtig geworden, dass auch SEOs zu Veränderung gezwungen sind.

Doch inwiefern haben sich die Variablen des Algorithmus verändert? Nach anfänglich wenigen großen Updates, die das Ziel hatten sich von negativen Altlasten des Algorithmus zu befreien und gleichzeitig den Fokus auf die Qualität der Inhalte zu stärken, beobachtet man heute kaum noch große bekannte Updates, sondern viel mehr eine kontinuierliche Ausrichtung der Suchergebnisse auf den Nutzer und seine Bedürfnisse. So gibt es gar nicht mehr nur einen Algorithmus, der für alle Websiten gilt, sondern zig oder gar hunderte, vielleicht sogar tausende, die sich je nach Branche, Suchbedürfnis und Kontext unterscheiden.

2.2 Das neue Google/das neue SEO:

Wir sind an einem Punkt angekommen, an dem man gar nicht mehr auf den Algorithmus blicken sollte, sondern seine Augen voll und ganz auf den Nutzer und seine Bedürfnisse richten muss. Kurz: auf seine Sucherfahrung und dazu gehört eine ganze Menge Vorwissen. Deshalb und im Grunde nur deshalb, sprechen wir heute von der Sucherfahrungsoptimierung (Search eXperience Optimization).

Ein guter SEO ist heute ein guter Marketer. Er kennt seine Zielgruppe, ihre Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen. Er arbeitet interdisziplinär oder im Team (Content, Design, UX) etc.

Old SEO vs. New SEO
Bernard Zitzer

Bernard Zitzer

Gründer und Inhaber von pulll. Optimierer, Optimist und Minimalist. Sein Herz schlägt für den Nutzer, außergewöhnlich gute Weberfahrungen und echten Mehrwert. Als Consultant an der Schnittstelle von SEO, UX und Content spricht er auf Konferenzen und berät deutschlandweit Unternehmen aller Art, aber Besonders gern B2B und SAAS.

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